曾占中国女鞋半壁江山的达芙妮、百丽等，为何如今很少见？

1. 曾占中国女鞋半壁江山的达芙妮、百丽等，为何如今很少见？

曾占中国女鞋半壁江山的达芙妮、百丽等，为何如今很少见？

2. “一个品牌最怕的就是一直没有变”达芙妮，没落的“国民女鞋”

知名艺人全智贤与谢霆锋曾为达芙妮的产品做宣传推广。 （达芙妮官网截图/图）
  
 2020年8月25日，达芙妮国际（00210.HK）公告显示，达芙妮上半年营业额同比减少85%，亏损1.41亿港元，线下门店数量由2019年6月30日的2208家骤减至293家。
    
 
  
 达芙妮是中国知名女鞋品牌，市场占有率最高时，曾号称每五双中国品牌女鞋中就有一双达芙妮。那句经典广告词也曾家喻户晓——“爱上S.H.E，爱上达芙妮”。
  
 2020年8月31日，达芙妮官方微博澄清称“达芙妮集团从未彻底退出线下实体零售”，目前聚焦自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”，持续其线下零售。
    
 目前在达芙妮的天猫网店上，鞋价在100-300元之间，部分款式有“买一送二”的促销活动。自30年前诞生起，它的价位就在这个区间。但随着物价的普遍提升，这个价位早已不再“高端”。
  
 1987年，来自中国台湾的张文仪、陈贤民在香港创立永恩国际（集团）有限公司，公司经营以外销为主的女鞋代工制造。
  
 1980年代后期，两岸经济交流增加，张文仪、陈贤民在福建莆田投资建厂，并设立莆田涵江鞋业有限公司。
  
 1990年，永恩国际自创女鞋品牌达芙妮，开始内销为主的发展策略，并很快占领了国内的女鞋市场。1995年，永恩国际于香港上市。次年，达芙妮开始大举开设直营店和加盟店，在中国快速扩张。
  
 达芙妮曾一度被称为“国民女鞋”。其代言人是知名女星刘若英、台湾女子团体S.H.E。门店开到大街小巷，2008年，一本署名为陈伟文的作者曾出书《达芙妮模式成功专卖》，分享达芙妮的经营故事。
  
 2012年是达芙妮的巅峰时刻。其销售点遍布三四线城市，是县城步行街的“标配”店铺，门店在中国一度开到6881家。2012年，达芙妮国际实现营收105.29亿港元。
     
 2020年8月28日，福州市大润发商城金山店，达芙妮的门店已经迁走，商城外的标志仍然可见。 （黄欣然/图）
  
 
  
 然而风光背后，达芙妮早已危机四伏。
  
 早在2004年，因以假土地买卖拉抬股票，达芙妮创始人之一张文仪遭台湾警方通缉，达芙妮股价大跌，张文仪的董事会主席一职由陈贤民的外甥陈英杰接任。2007年，张文仪在澳门被捕并押解返台，达芙妮股价再次暴跌。2011年，陈贤民卸任董事总经理的职位，公司大权落在陈英杰身上。
  
 创始人丑闻只是开始，随后电商转型失败则给达芙妮带来了更沉重的打击。
  
 据财新等媒体报道，2010年，达芙妮与百度合作投资B2C平台“耀点100”，首创“线上购物+门店取货”的运营模式。达芙妮先后在该平台注资3亿元，同时关闭京东、好乐、乐淘等其他分销渠道。
  
 这次豪赌却以失败告终。2012年，耀点100网站停止运营，达芙妮投资打了水漂，还错过了转型电商的最佳时机。
    
 更核心的问题是库存。服饰界有一条规则，“得库存者得天下”，管理好库存是服饰品牌迈向成功的关键。但达芙妮在近十余年中，库存问题愈发严重。
  
 2004年，达芙妮的库存周期为126天，2015年上升到215天。大量库存积压、商品上新慢，门店不得不通过降价来清理库存，达芙妮逐渐给大众留下款式旧、常年打折的印象。
  
 对此，服装行业分析师马岗认为，造成库存积压的原因是开了太多无效的门店。“清库存应该是短期行为，如果长期清库存，说明品牌的产品设计、营销都有问题，跟消费者的匹配度不高，只能通过降价去迎合消费者。”
  
 2012年，达芙妮大幅裁员，2013年起营业收入连年下滑，2015年开始巨额亏损。2015到2019年，达芙妮共计亏损近40亿港元。
  
 闭店潮随后而至。2015年，达芙妮约有6000家线下门店，到2018年，将近一半门店关闭。2019年达芙妮关店2400家，平均每天关店6家。
     
 2008年，在经营顶峰时期，曾出版《达芙妮模式成功专卖》分享经验。图为该书封面。 
  
 
  
 达芙妮（DAPHNE）名字源于希腊神话中美丽动人的月桂女神，女鞋定位一度与 时尚 挂钩，成为许多80、90后女孩青春期、初入职场时的购鞋首选。
  
 48岁的刘燕是福建的一位白领。她是达芙妮的老顾客，住所附近有一家达芙妮门店。不知什么时候开始，她发现达芙妮的鞋子越发难穿。“本来是看中它便宜，可是鞋子太磨脚，经常买了就后悔。有一双没穿几天就坏了。”
      
 达芙妮何以没落？郑杰总结原因有两点：质量低劣、管理混乱。
  
 “工艺太过简单。比如鞋底、鞋跟，就刷个胶。”郑杰回忆，2014年，新员工到上海青浦的工厂参观，而后在公司大会上被问及参观感想，新员工坦言，“我们公司做一双鞋的步骤也实在够简单的。”
    
 价格博弈导致达芙妮在原材料上只能选择PU革。PU革是一种以PU树脂为原料生产的人造革，与真牛皮相比较，PU革材质硬、舒适感差、容易磨脚。这也就导致了消费者普遍的“磨脚”印象。
    
 郑杰回忆，2013年的公司年会上，一位领导表示要把门店数增加到10000家。实际上，那一年达芙妮不得不开始自救。
  
 转型电商失败后，达芙妮尝试过“去加盟化”，以调整销售渠道。然而，达芙妮推出“单方面不续约”条款，致使加盟商怨声载道。据每日经济新闻报道，曾有17家加盟商向上海市工商局举报达芙妮涉嫌违规。
    
 达芙妮还尝试过继续聘请大牌、引进新品牌，以挽救品牌形象。2015年，达芙妮推出由谢霆锋、全智贤、刘诗诗、郭雪芙等知名艺人组成的全明星阵容。然而颓势难以逆转。
  
 达芙妮不是孤例。在传统知名国内品牌中，除了李宁、安踏等少数转型成功的案例，更多“达芙妮们”面对着类似的命运。
  
 曾经的中国休闲鞋“三巨头”，是百丽、富贵鸟、达芙妮。百丽曾连续13年拿下中国女鞋销售榜冠军，但在2017年退市、被收购。富贵鸟于2013年在香港上市，3年后停牌，2019年公司宣告破产。
  
 曾被80、90后视为 时尚 潮流的美特斯邦威、森马等服饰品牌，如今也渐渐退出公众视野。由周杰伦代言的美邦服饰(002269.SZ)，2012年后营收下滑，2015年首次出现亏损。2019年财报显示，美邦服饰营业利润亏损7.79亿元，下降1521%。
  
 森马服饰(002563.SZ)曾每年斥巨金邀请韩国明星代言，2020年上半年，股东净利润同比减少97%。曾由知名女星林志玲代言的中国内衣第一品牌都市丽人（02298.HK），2020年上半年亏损逾1.3亿元。
  
 马岗总结，新零售背景下，许多传统经验已不再奏效。传统鞋服品牌需要建立数字化的经营体系、实现轻资产转型，并且保持对新鲜事物的适应与学习能力，“一个品牌最怕的就是一直没有变”。
  
 （应受访者要求，刘燕、郑杰为化名）

3. 一代女鞋之王的没落，达芙妮已关店九成，为何会沦落至此？

达芙妮作为一代女鞋之王，却已经没落了，关闭了九城门店，它之所以落魄成这样，只是因为现在的一些女性在购买鞋时，大多都会选择从网上购买，即使从门店当中购买，可能也由于女鞋品牌更多，所以不会去购买达芙妮这个牌子。达芙妮虽然说作为一个女性品牌，但是针对于年龄更适合40岁左右的中年女性，一些年轻人在看到达芙妮这个品牌时，大多都会想到鞋子的款式都过于成熟稳重，给一些年轻人们来说可能都不太喜欢。
达芙妮的款式过于成熟购买达芙妮女鞋的人大多年龄都在40岁左右，因为她们年龄的成熟，所以在选择鞋的款式时，也都会购买一些较为成熟的款。而年轻人在购买鞋时，大多也都不会去争论于品牌，可能更多的会根据自己的喜好购买鞋，现在的年轻人们在穿鞋时大多都会以运动鞋为主，而穿高跟鞋也都非常的少见。像40岁左右的中年成熟女性，她们在购买鞋时都想绽放自己的成熟女人味儿，也都会选择购买高跟鞋穿。
达芙妮的门店租金贵像开设达芙妮这样的品牌门店，大多都会处于街头繁华市区当中，他们的门店租金也都非常的高在这中间的消费，可能一些老板考虑到租金的问题都让他们难以维持下去。因为现在电商的打击让许多人都会从网上购买，而在门店当中不光有门店的租金开销，同时还有人工的成本要给员工们开工资，这样综合对比下去，现在确实有许多品牌女鞋都不考虑开门店。
因为现在电商的发展迅速，许多人在购买鞋时都会从网上购买，可能也都考虑到自己家中的鞋非常的多，只要有几双穿就可以了，在购买鞋时也都会考虑自己都喜欢或者购买一些品。但达芙妮可能是一些中年妇女们的首选，作为年轻人并不会考虑这样的牌子，慢慢的也就导致达芙妮这个品牌没落。