没有下半场的旅游业，马蜂窝靠什么“上天”？

1. 没有下半场的旅游业，马蜂窝靠什么“上天”？

 “你咋不上天呢？”
   片名即金句。
   一部短短7分钟的年度微电影，却让马蜂窝的新动作提前曝光。 旅游 产业互联网、“三新定位”、提频、主理人……再结合这些神秘新概念这段时间的陆续提出，曾公开表态“ 旅游 没有下半场”的马蜂窝联合创始人、CEO陈罡，到底如何让这家旅业独角兽真正“上天”？
     01  
   12月29日，马蜂窝发布年度微电影《你咋不上天呢？》。
   剧情讲述的是一位老人历经千辛万苦，终于在孙子“奇思妙想”的支持下，在地球上成功“登陆火星”，实现埋藏心底五十年太空梦的故事。
      原本这是一部温馨且励志的微电影，意在鼓励疫情下的国人，不放弃对未知世界的 探索 。有趣的是，很多网友发现，如果把微电影故事套用在疫情之下的 旅游 行业身上，会出现一个绝妙隐喻：
   普通人难以触及的太空梦恰似“ 旅游 业难以突破的疫情现实”；周边人对主角王大爷“你咋不上天呢？”的戏谑之言，是绝大多数传统旅企疫情重压下难寻出路的自我吐槽；王大爷在孙子协助下巧换思路，坚持 探索 ，在地球上竟然玩了一把“登陆火星”，隐喻着“马蜂窝转换思路，找到了穿越疫情周期的新方法论”。
   马蜂窝是不是如网友所猜，想要通过这部微电影，隐喻表达上述观点，我们并不清楚。但可以肯定的是，这个旅业独角兽今年的确有了一些新想法。
   不久前，镁光灯下消失许久的马蜂窝创始人陈罡罕见现身，公开发表一个劲爆观点：
   “ 旅游 没有下半场。”
   “互联网下半场”论点源于2016年美团创始人王兴，他认为中国互联网行业彼时已经结束上半场，进入以“高 科技 、互联网+和国际化”为新驱动力的下半场。
   过去五年，马蜂窝一直深耕“互联网下半场”，先后发布“3C战略”、“平台经济下的柔性供应链”等多个打法，走在中国互联网经济 探索 的前沿。
   然而，新冠疫情的突袭，改变一切。
   特别是面对复苏遥遥无期的出境游、接二连三熔断的国内跨省市游、 旅游 产业链被彻底砸碎后的缓慢重塑等一系列行业现状，不在沉默中爆发，就在沉默中死亡，马蜂窝必须要有所行动。
   高调曝出“ 旅游 没有下半场”同时，陈罡也向外抛出马蜂窝疫情新常态下的新方法论—— 旅游 产业互联网。
   疫情催化出“新消费、新品牌、新定位”特征的 旅游 产业互联网，将给行业创造一个全新周期，抓住这个机会，马蜂窝完全可以穿越疫情带来的影响，拥抱变革，实现存活。
   业内好奇的是， 旅游 产业互联网到底是个啥，马蜂窝又如何借此机遇成功“上天”？
     02  
    旅游 产业互联网看似是个新鲜概念，本质却并不复杂。
   马蜂窝商业模式的本质是平台经济，左边是用户，右边是商家，马蜂窝居中，通过源源不断生产内容，制造丰富 旅游 消费场景（俗称“种草”），深度影响用户 旅游 消费决策，推动 旅游 产品销售（俗称“拔草”），最终实现供需两侧撮合交易。
   疫情的出现，极大影响了平台类旅行平台的商业模式的运转。由于人口流动被严重限制，导致一个严重问题——海量 旅游 消费场景消失了。
   以出境游为例，疫情之后，跨境出行被严格管控，在这种情况下，无论平台生产多少关于出境游的种草内容，供应商研发多少出境游产品，都无法和用户产生化学反应，后者根本无法走出国门，再旺盛的需求得不到落地。
   客观而言，马蜂窝的商业模式本身没有问题，只是疫情之下，用户、平台和商家之间的内在逻辑，发生天翻地覆变化。
   用户层面。尽管疫情限制了人口流动，但消费者的 旅游 需求依然存在，甚至更加旺盛。这也就是为什么疫情之后，周边游、乡村游、短途自驾游、城市深度体验游等聚焦于本地消费场景的 旅游 活动呈现爆发式增长的根本原因。所以，用户层面疫情之后最大的变化就是，对新消费场景和新消费产品的需求暴增。这是 旅游 产业互联网呈现的第一个新特征——新消费。
      新消费的关键词是“场景”。去年以来大火的野餐、露营、剧本杀、冲浪、飞盘、飞蝇钓等新玩法，本质都是一些新的消费场景，能够让消费者深度参与，获得极佳的体验感。
   商家层面。用户需求剧变，商家供给随之改变。原来上述这些消费场景基本都是小众玩法，产品和商家在供给侧占比并不大，疫情生生把小众催化成为大众。在这个过程中，商家端发生剧烈地震，一批商家被淘汰出局，一批新商家脱颖而出，在产品质量、品牌意识、服务效率上更加符合新消费的需求，这是 旅游 产业互联网呈现的第二大新特征——新品牌。
   新品牌的关键词是“专业”。商家不再需要大而全，小而美也会有机会，关键词是专业和品牌意识，核心是会玩，对用户需求有深入理解。
   平台层面。左右需求都变了，平台势必紧随其后为两边变化做好服务，既要站在用户角度帮它们发掘新消费场景和新产品，也要站在商家角度推动优质产品的研发与设计。这就是 旅游 产业互联网的第三大新特征——新定位。
   新定位的关键词是“共情”。平台不能局限于做撮合交易，而是要在供需两侧更多起到启发、引导甚至刺激性作用，让商业闭环的运转更加高效和流程。
   新消费、新品牌和新定位共同构成 旅游 产业互联网。马蜂窝接下来所要做的，就是如何转换思路，重启用户、商家与平台之间的商业闭环。
     03  
   激活 旅游 产业互联网，马蜂窝依靠的是什么？
   答案似乎从未改变：内容。
   说到底，这是马蜂窝作为 旅游 攻略社区的本质。只不过，疫情之后“内容”的内涵早已发生改变。
   “内容既是场景，又是产品，是构建 旅游 产业互联网闭环的关键。”陈罡如是解读。少有人注意到，今年下半年以来，有一个新内容创作者概念频繁被马蜂窝提及：
   主理人。
   马蜂窝尚未公开给主理人一个明确的概念定义，也未明确他们的人物画像、人数规模和具体职责。劲旅君从种种迹象分析来看，所谓主理人，是指一批拒绝循规蹈矩，玩得更嗨、更与众不同的人，他们来自各行各业，是在某个领域具备极高专业知识储备的专家（个人或者机构），能够带领用户尝试从未经历过的潮酷玩法。
   如果说马蜂窝的 旅游 KOL是内容创作者体系里的特种部队，主理人就是特种部队中的特种部队。
   与主理人配套的则是马蜂窝内部称之为“潮人试验项目”的秘密武器：
   同城活动。
   主理人们以“同城活动”为载体，承担着 探索 新领域、新方向、新趋势的重任。例如去森林感受一场真正的野奢露营、在动物园来一场亲子之旅、在美术馆打卡体验艺术创作与深度接触、像007一样秘密潜入私邸，像“银翼杀手”一样在赛博朋克未来世界游荡，像悬疑片探长一样在工厂废墟寻找蛛丝马迹……
      主理人的出现，对于用户、商家和平台，都带来颠覆性变革：
   主理人发起的潮流玩法，本质是 探索 创建新消费场景，一旦这个新消费场景在C端获得广泛认可，就能深度影响用户 旅游 消费决策，给他们一个消费“沉浸式体验”的理由；新消费场景的出现同时刺激新产品研发，对商机有敏锐嗅觉的商家们，会第一时间研发对应产品，进入平台官方精选的产品库，供消费者选用；主理人研究潮流玩法产生的所有图文、长短视频、互动、点评、问答等，都是内容创新的一种外在表现形式，让平台内容生态进一步繁荣，用户和商家均对其产生更强黏性。
   这就是陈罡说“内容既是场景，又是产品”的真正内涵。
   通俗来说，马蜂窝希望通过主理人给用户和商家打个小样，用户到底应该怎么玩，商家又应该研发怎样的产品，从而形成循环。
   主理人的出现，还有效解决了疫情之下，马蜂窝最大的一个难题：
   提频。
    旅游 是典型的低频消费，但以休闲 娱乐 为核心的各类玩法却是高频消费，你可能一年才去 旅游 一次，但必定每周末都会找一些好玩的项目。频次不一样，消费级别不一样，市场规模与潜力不一样，资本市场上的可能性更加不一样。
   马蜂窝对提频的决心，从其地铁广告SLOGAN的变更上就有清晰体现，从“ 旅游 之前，先上马蜂窝”到“出门玩之前，先上马蜂窝”，从“旅行“到“玩法”，这就是陈罡期待的马蜂窝进入 旅游 产业互联网时代的门票。
     04  
   去年至今，马蜂窝围绕 旅游 产业互联网，对平台内容体系发起两次革命性迭代，目前形成金字塔形的四层内容创作者架构体系：
      基础：用户。任何用户在马蜂窝平台上发布的任何内容，都将成为构建这一层级的砖瓦，特点就两个字，海量。足够大基数的UGC内容，让马蜂窝有能够挖掘优质内容的基础，是过去十年，马蜂窝的核心竞争力。
   中层：核心创作者。这一层级的内容创作者由UGC、PGC和OGC三大类创作者共同构建，KOL、专业商家、 旅游 局等为典型代表，他们的优势是内容专业度高、创作频率高，内容带有更明显的“精选”标签。
   为了强化这一层级内容体系，马蜂窝去年推出了北极星攻略，强调不再给用户推荐泛泛的内容，而是有针对性的推荐深度结构化、系统化的精选内容，最大限度提升用户 旅游 消费决策的效率。
   高层：主理人。这是马蜂窝今年重点打造的新社区体系，以研发潮流玩法为主要任务，承担着挖掘新玩法、新趋势、新热点的任务，是马蜂窝新增长点的 探索 者和开路者，不亚于十年前，张小龙的微信对马化腾的腾讯的意义。
   顶层：蜂首。这是马蜂窝内容森林体系的最高荣誉，任何一个创作者都已登上蜂首为最大荣耀。有人评价，任一款APP，开屏都是贡献给最有钱的金主，毕竟这个广告位是最昂贵的，只有马蜂窝，将这个最昂贵的位置，留给了内容创作者。
   态度，说明一切。
   能够把这个金字塔统筹起来的，就是马蜂窝的底层逻辑——社区。
   未来的马蜂窝，不再是一个家乐福，大而全，而是COSTCO，拼的是精和优。陈罡直言，“马蜂窝的定位，已不仅限于中国最大的旅行社区，也在向中国最会玩的旅行玩乐社区加速发展”。
   这或许是马蜂窝回应“你咋不上天呢？”的有效回答。

2. “2022马蜂窝旅行者之选”重磅发布 新增民宿榜单直击年轻人旅行消费变化

新年伊始，“2022马蜂窝旅行者之选”终于揭晓。根据年轻旅行者的偏好变化，本年度的“马蜂窝旅行者之选”新增民宿榜单，从 美食 、景区景点、酒店和民宿等方面为消费者深度解析旅行目的地。据悉，本次榜单覆盖的范围已从此前的主要 旅游 城市扩大到境内全部省级行政区。
  
 “马蜂窝旅行之选”已经连续推出4年，基于马蜂窝亿万用户的真实分享，从内容发布指数、传播指数、互动指数，以及旅行玩乐体验的口碑等维度评选而出，为游客提供旅行灵感，和高效、直观的决策参考。
     
 作为中国最大的旅行社区，“马蜂窝旅行者之选”榜单的变化，往往能够真实地反映国内年轻人旅行偏好的转变。后疫情时代，旅行的目的逐渐从“观光打卡”变为追求“深度体验”，年轻旅行者的目光也纷纷从知名 旅游 城市转向“中国新秘境”，国内新兴 旅游 资源被不断深挖。
  
 新兴目的地不断涌现，老牌景区也开始利用新体验再度占领游客的视线。在本次年度景区TOP10中，除了新开业即冲进前十的北京环球度假区之外，一众老牌景区也表现抢眼。上海迪士尼、北京故宫连续三年上榜，涠洲岛、莫干山、鼓浪屿等度假胜地也同样跻身前列。
            
 “马蜂窝旅行者之选”负责人表示：“马蜂窝社区内的上亿活跃用户是榜单的坚实基础。在他们的‘挑剔’目光中脱颖而出的体验不仅更具权威性，也更贴近年轻人的真实喜好。通过对年轻人消费习惯的洞察，我们还可以帮景区、酒店等合作伙伴有的放矢地提升服务质量，打造创新体验，助力目的地 旅游 产业化高质量发展。”
  
 （编辑 张明富）