王老吉的由来？

1. 王老吉的由来？

自1828年，王吉创建了王老吉凉茶，至今有170多年历史。在凉茶发展的长河里，王老吉凉茶，将传统文化与现代科技完美结合，演绎了一段跨越历史的百年神话。 

凉茶作为岭南特有的一种饮食文化，起源于广东。广东地区属于典型的亚热带气候，夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，而且夏季的炎热时间比较长，广东人习惯夜睡，由于气候炎热潮湿，饮食稍有不当或睡眠不足，很容易令人生”热气”，即北方人所说的”上火”，先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶。 

风靡百年，王老吉凉茶悬壶济世 

追根溯源，王老吉凉茶的由来还有一个有趣的典故。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。“王老吉凉茶”创始人王吉为挽救患者，不惜以身试药，远赴广西桂林采集药材，研制出一种凉茶配方，不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。从此王吉声名大振，被文宗皇帝召入皇宫，封为太医院院令。咸丰三年，王吉在广州开设凉茶店，命名“王老吉”。57年后，王老吉速济堂开业，开始生产王老吉茶包，至此广东省及各地出现了很多王老吉凉茶摊档，喝凉茶成为当地居民的生活习惯保留至今。 

当年，广州一带既是商家云集之地，又是码头搬运工、黄包车夫活动的场所。那些在生意场上争拗而上火的、在烈日下干粗重活的、在应酬中饮酒过多的、在长途贩运中中了暑湿的、烧烤煎炸食物吃多了的、或有喉痛脑热的，都喜欢花两文铜钱买一碗王老吉凉茶消解，因此门庭若市、供不应求，很快在全市出现了很多王老吉凉茶的小贩，也有不少随街卖的王老吉凉茶车仔，成为广州一大景观。 

与时俱进，传统与现代的完美结合 

今天，王老吉凉茶已经从传统凉茶铺走出来。广东加多宝公司经过精心研制，从欧美引进当今世界先进设备，结合中国的传统工艺，将传统的大碗凉茶王老吉，改变成一种口感适中、携带方便、适应时代要求的罐装保健饮品，成为时尚国粹饮品和一种新的消费趋势。 

加多宝目前拥有国际先进的饮料生产设备和技术。该公司专门设立了研究开发中心，从英、美、日、德等地引入大量先进的研究设备，进行产品的开发和研制。引自欧洲的灌装封盖系统由电脑对温度、速度、封盖参数等进行监控。另外，10万级的洁净灌注空间为产品灌注质量提供保障。同时，王老吉凉茶保留了传统草药蒸煮工艺。该工艺经由现代科技手段提取草本之精华，提取液被过滤后经科学工艺有机调配成待灌注的王老吉。车间现场采用人机对话的彩色电子触摸屏进行工艺监控，科学设定各工艺参数，直接目视提取、调配的每一细节，确保每一罐王老吉原汁原味，滴滴传承上古精良品质。 

央视标王，缔造凉茶神话 

2003年底，王老吉凉茶成为中央电视台自1995年开始招标以来中标的中国传统凉茶饮料第一品牌。这成了罐装王老吉进军全国市场的冲锋号，吹响征战全国市场的号角。时至今日，王老吉饮料早已走出了广东，走出了国门。目前在国内，王老吉凉茶已经在全国31个省市布点，并远销港澳、东南亚、欧美市场，而在国外，罐装王老吉凉茶目前在香港、东南亚、美国、英国、加拿大和澳大利亚等地均有不错的销售业绩。在浙江地区，当地居民结婚摆酒，宴席上一定要有红色罐装王老吉，已经成为一种习俗。“王老吉的品牌内涵被延伸，它成为了一种喜庆的象征。” 一个有趣的现象是：王老吉饮料在岭南的市场占有率和渗透率的数据与可口可乐在美国本土的数据基本一样。

2. 王老吉以前叫什么？

王老吉凉茶由广东鹤山人王泽邦于清道光八年（１８２８年）创立的。当时岭南地区阴霾雾霭，夏日流火，风寒湿热，燥火邪虐。王泽邦得一位道长的真传，创制一种药茶，专为普罗百姓日常清热解毒之用。很多人饮用后立见其效，阿吉凉茶很快就名声远播。 

当年钦差大臣林则徐微服入粤查烟，亲身体验过阿吉凉茶的奇妙后，派人送来了一个刻有“王老吉”三个金字的大铜壶赠于王泽邦。从此，王泽邦以王老吉为号，首创凉茶铺，兼卖王老吉生药茶包（见《广州西关故仔》），并且流 传到海外。清代著名学者梁启超说：在美国，一剂王老吉可卖五至十美元；现代报人袁效贤，李春晓伉俪浪迹美国一百天见到：在美国的不少酒店，每逢高级宴会之末，侍者必奉上一杯中国凉茶王老吉。 一百七十余年漫长的历史中，在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，王老吉扎根民间。时下，满腔爱国情怀的热血青年时尚国粹，饮用王老吉成为粤、港、澳地区的一种新的消费潮流。 
一九九九年，羊城药业生产的王老吉作为第三十类商品进入美国市场。可见王老吉已经不只是一个防病治病的药业品牌，而是演绎南粤文明的一个百年传奇。

3. 王老吉是什么？

王老吉是凉茶
王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。

http://baike.baidu.com/view/97557.html?wtp=tt
可以看下百度百科

4. 王老吉诞生于什么年？

王老吉创始人王泽邦  “王老吉”由王泽邦创始在道光八年（1828年），这一年世界上没什么特别大事，玛嘎尔尼和亚美士德来访已是十几年前乃至更早的事，印象最深的就是托尔斯泰是在这一年诞生。传说“王老吉”中药原是一位广西道士“不语山人”传给王泽邦的，道教是中国土生土长的信仰，这似乎暗示“王老吉”完全是中国文化和医学的结晶，而不同于洪秀全受西洋传教士的影响创立“拜上帝会”，我对洪秀全赴考时靠饮用“王老吉”救命的说法也不置可否。比较有意思的是林则徐的故事。道光十九年（1839年），文忠公到广州来禁烟，患了风热感冒，随行医生也无良方。文忠公听闻此间有一“王老吉”治风热有效，便微服来到十三行王泽邦药铺，仅一包感冒便愈，自此“王老吉”名头大起。且不说名人效应对品牌传播有如何影响，这里“鸦片”与“凉茶”形成有意思的对立：前者使人上瘾，毒害身体和心灵，还有“银荒兵弱”；后者良药苦口，难怪成为南粤居民的最爱。在广州最早的凉茶铺旧址上，现在屹立的却是“新中国大厦”了。 在广州，温暖中少不了清凉。王老吉一直坐看云起，尊重广州务实和开放的传统，但却一直认为这座城市缺乏自我总结和言说的习惯。所以当羊城医药股份有限公司副董事长，副总经理祁茂林对我谈起黑格尔的历史哲学和企业生存战略的关系时，不难想象我的惊愕。在广州众多的老字号保健品中，“王老吉”配方是唯一得到《中国药典》认可的产品。从1828年问世起，其凉茶铺最多时还是在光绪四年（1878年），在广州市内达到100多家，但现在全省也只有的多家凉茶铺。原因很简单，现在基本上采取在药店上架销售的经营模式。民国十七年（1928年）颁发的王老吉商号注册执照。 香港王老吉总店——鸭巴甸街2号A地下。 “王老吉”在香港也卓有名声，这是“王老吉”的嫡系传人前住创业的成果。在内地，却由一代代广州人传承下来。由广州市政府确定的27个老字号中，医药类还有4家：何济公、陈李济、潘高寿、敬修堂。但“王老吉”的市场份额最大，单羊城药业生产的盒装饮料和袋装冲剂和凉茶每年销售额便达到1个亿。还有东莞长安镇人陈鸿道所创的加多宝，生产易拉罐装的“王老吉”，年业绩更达到3个亿，其目标说起来很有象征意义：要生产“中国的可口可乐”。 1925年，王老吉茶包参加英国伦敦温庇展览会。 祁生显然很满意现代企业制度对传统的改造效果，一是工艺技术创新，二是经营模式改善。现在的“王老吉”，原料来自两广、江西，借助恒温、恒湿、无菌操作，效率极高。他们现在在广州2000多家药店的上架率达到100％，又将主销区从两广拓展到湖南、湖北、四川，长江沿岸的“三大火炉”都在其目标范围内。他们刚在长沙开过大型展销会，本省象棋国手吕钦、许银川都作为“形象大使”出席，现在在长沙500余家药店已经上架70％。祁生告诉我，过去的辉煌更容易成为包袱，老未必好，需要适当的扬弃，不图变革，等于自取灭亡。改革是讲究“适者生存”的，广州的老字号大体都面临一样的困境，“王老吉”之所以能坐看云起，全因与时俱进。 谈到老字号，我们的意识“流”到去年的电视剧《大宅门》上，这是以京城老字号“同仁堂”为原型的。祁生很高兴地说，他们正在筹备拍自己的连续剧，计划20集，每集40万元预算。现在羊城药业董事长、总经理施少斌已去香港“王老吉”洽谈此事，有关剧本也正在编写，将以年为经，以事为纬，以“王老吉”一家企业、一个品牌为切入点，集中展现近代广州城市文化生活的变迁。 我也受到感染，其实我对《大宅门》并无好感，京片子对白不存在任何美学价值，斯琴高娃和陈宝国的表情，以及主题的设置，总让我感受到一种家族制的浓烈陈腐气息。我对近年大热的《康熙王朝》亦抱同感。所以我期待南派市民文化能有一次全新亮相。 医家掌故 一方草药治一方病痛 粤人喜欢饮凉茶同美国人喜坎食维生素药品一样，是在不利的气候环境下养成的一种良好习惯。凡有粤人的地方，就有凉茶铺，自古广东有三宝，荔枝、烧鹅、凉茶铺。此“三宝”成为岭南特产。 广东凉茶很多，史料显示最负盛名的是王老吉凉茶，以地产草药为主配置而成，初时是以水碗凉茶问世的，由鹤山人王泽邦于1828年在广州十三行靖远街首创。当时那一带既是商家云集之地，又是码头搬运工，黄包车夫活动的场所。那些在生意场上争拗而上火的，在烈日下干粗重活的、在应酬中饮酒过多的、在长途贩运中中了暑湿的、烧烤煎炸食物吃多了的，或有喉痛脑热的，都喜欢花两文铜钱买一碗王老吉凉茶消解，因此门庭若市、供不应求，很快在全市出现了很多王老吉凉茶的小贩，也有不少随街卖的王老吉凉茶车仔，成为广州一大景观。正所谓“一方水土养一方人，一方草药治一方病”，当时有这样的民谣：“常饮王老吉，饿死百家医”。世人皆知王老吉是广东凉茶的代名词。 历史传奇 义举担负匹夫之责 1841年1月20日，虎门战争爆发，清朝不得不急调湖南提督祥福率军来援，但祥军到广东后，不服水土，又多吃辣椒，火气攻心，病倒了一大片，而原来的守军在战火中已经唇焦口燥呼吸困难，情况危机。在当地军民的呼吁下，“王老吉”把凉茶配料尽数送到虎门和黄埔，并指挥乡民用几十只大铜锅煎煮凉茶劳军，一连数天，药到病除。 中国“入世”的先驱 1841年，英国军队突破虎门要塞，到三元里为非作歹，被当地农民击退，又遇暴雨，不少人生病，清朝政府的广州官员便建议他们每天到靖远街饮一碗王老吉凉茶，结果不出三五天，那些士兵都恢复了元气。从此，“王老吉”名扬海外，华侨携带王老吉凉茶进入英联邦地区，都受到免税放行的优待。梁启超在1898年至1903年赴美考察所写的《新大陆游记》有所记叙；“西人有喜用华医者，故业此常 足以致富。有所谓王老吉凉茶，在广东每贴铜钱二文，售诸西人或五至十元美金不等云，他可类推”。 “王老吉”吉兆天道  1925年10月，毛泽东带着母亲、杨开慧和两个儿子住在东山庙前西街38号。一日，与中共广东区委书记陈延年（陈独秀之子）闲谈，向陈请教“王老吉”三字的含义。陈的解释是“以马列老祖宗为指导的共产党是王者之师，有老百姓支持，这本身就是一种吉兆。润之兄来粤举办农民运动讲习所，正合大道，这才可歌可泣……” 大革命失败，陈延年牺牲。1928年毛泽东因生病到福建永定县苏家坡休养，想起广州想起“王老吉”和陈延年，便要贺子珍去买这种凉茶，后来通过地下交通站才把“王老吉”弄来，毛泽东逐渐康复。他站在苏家坡上遥望南粤，心潮起伏，随口吟唱《采桑子》一首： “人生易老天难老，岁岁重阳，今又重阳，战地黄花分外香；一年一度秋风劲，不似春光，胜似春光，寥廓江天万里霜。” 
求采纳

5. 王老吉为什么突然那么火？

　凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

　　20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

　　背景

　　2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

　　而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

　　现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

　　在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

　　另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

　　在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

　　而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

　　面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

　　现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

　　在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

　　做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

　　而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

　　现实难题表现三：推广概念模糊。

　　如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

　　在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

　　重新定位

　　2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。     成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

　　红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

　　按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

　　又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

　　为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

　　在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

　　而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

　　消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

　　再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

　　同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

　　由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

　　至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……     这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：

　　其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南

　　由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

　　其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔

　　其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

　　·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

　　·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；

　　·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

　　其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

　　正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。

　　成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

　　凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。

　　“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

　　确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。

　　这时候才可以开始广告创意，拍广告片。

　　品牌定位的推广

　　明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

　　紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

　　为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

6. 王老吉到底出了什么问题？

5月14日，卫生部网站刊登出《关于王老吉凉茶有关情况的说明》，其中特别提到《食品卫生法》规定，食品不得加入药物。但是按照传统既是食品又是药品的作为原料、调料或者营养强化剂加入的除外。王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依法备案和销售的产品。这无疑使得王老吉先前抛出的“免死牌”被证明是货真价实的。 

　　5月11日，卫生部召开违法滥用食品添加剂专项整治工作情况发布会，中国疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星在回答记者提问时表示，因为食品安全法已经规定，既是食品又是药品的名单由卫生部公布，卫生部也发布过名单，王老吉凉茶中有些成分和原料的确不包括在内。此一表述立刻引起了轩然大波。严卫星还作了以下解释：目前，卫生部正在组织清理食品中的添加物质，例如OMP等许多原料。下一步卫生部会组织专家认真研究，论证哪些东西将来可以在食品中添加，哪些东西不可以在食品中添加；哪些属于保健食品管理的原料，需要加以归类、清除。 

　　一石激起千层浪，特别是对于“王老吉”这个品牌来说，这无疑是“晴天霹雳”。随即，“王老吉”生产商加多宝集团在回应时掏出了“免死牌”：2005年4月25日，卫生部以卫监督发〔2005〕169号文《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》，同意将王老吉凉茶在卫生部备案。此次，卫生部网站的“说明”，无疑显示出“王老吉”没有说谎，但对于消费者来说，这就够了吗？ 

　　3月12日，美国一家名为“安全化妆品运动”的非营利组织发布了一份《让沐浴无毒》的报告。报告称，包括强生、妙思乐、帮宝适等在内的一些婴儿洗浴用品中含有少量致癌物质：甲醛和二恶烷。强生（中国）公司发布声明称：“强生婴儿产品符合中国本身的质量和安全标准。”然而随后出来的事情却让消费者是丈二的和尚――摸不着头脑。 

　　3月20日质检总局称，强生一产品检出二恶烷，但非企业自主添加，二恶烷是否影响健康仍待分析；3月21日，国家食品药监局公布强生产品调查结果：未发现添加二恶烷。作为国家两个权威检测部门，其结果却完全不一样，这无疑使得消费者的疑虑更大。3月24日，国家药监局发言人表示，强生安全评估结论与质检结果“是一致的”。根据两部门分别对产品的检测，对产品生产配方的核实，以及对美国消费者组织检测报告的评估，可以确定，国产强生婴幼儿卫浴产品，并未在生产过程中，将甲醛和二恶烷作为原料添加。 

　　在此次王老吉事件中，卫生部的两次表态更让消费者摸不着投保。黑就是黑，白就是白。作为消费者，希望得到的是是权威的声音，客观公正地评价“王老吉们”的得与失。

7. 为什么选择王老吉

　　红罐王老吉品牌定位战略


　　品牌释名
　　凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

　　20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
　　背景
　　2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

　　而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
　　现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
　　在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

　　另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

　　在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

　　而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

　　面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

　　现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

　　在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

　　做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

　　而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

　　现实难题表现三：推广概念模糊。

　　如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

　　在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

　　重新定位

　　2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。     成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

　　红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫•奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

　　按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

　　又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

　　为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

　　在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

　　而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

　　消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

　　再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

　　同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

　　由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

　　至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……     这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：

　　其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南

　　由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

　　其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔

　　其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

　　•淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

　　•3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；

　　•“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

　　其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

　　正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。

　　成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

　　凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。

　　“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

　　确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。

　　这时候才可以开始广告创意，拍广告片。

　　品牌定位的推广

　　明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

　　紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

　　为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。


　　（影视广告）
　　红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

　　2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。

　　（户外广告）
　　在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

　　（ 广告物料）
　　在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。


　　（ 王老吉温州“学子情”活动）
　　同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

　　（广告物料）
　　这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

　　推广效果

　　红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。

　　结语

　　红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：
　　• 为红罐王老吉品牌准确定位；
　　• 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：
　　广告表达准确；
　　投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
　　• 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
　　• 优秀的执行力，渠道控制力强；
　　• 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

8. 王老吉为什么叫王老吉

王老吉
广州凉茶满街巷，王老吉来三虎堂；更有神农癍痧茶，廿四味中妙药藏。王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。

心灵地图

从幽深小巷里飘来的叫卖声，还有“王老吉”那混杂着苦涩、清香、微甘的气息，构成了对广州日常生活的“集体观照”。或许，这种说不清的味道，就是广州伊人的“体味”，铅华洗尽，唯香如故……

朱自清先生在回忆小时候家居生活时说，老家扬州冬天寒冷，又不烧炕，父亲便用老式煤油炉煮几块豆腐，昏黄的灯光下，兄弟姐妹们看着锅里的水冒泡，鱼的眼睛，豆腐慢慢浮起来，白白的发光，大家高兴得直搓手，至于温温滑滑的豆腐下肚，又是另一种快乐。

说到眼前，语境和话浯内容已经发生置换，扬州——广州，冬天——全年，豆腐——王老吉凉茶，关于快乐和对快乐的期盼，还有家庭生活所特有的简单中的温馨，却都是恒久不变的。

我对广州的了解，也有这个“程序”：先是了解大历史上的广州，后来从仅有的一些影视题材，比如《黄飞鸿》、《铁桥三》，慢慢的窥见“市民文化”和“生活理性”在这座城市的地位。

　至于凉茶，说起来更是荒诞。江苏人，还有更多地方也一样，把开水叫作“茶”，“凉茶”便是“冷开水”的意思，因此就有“你的茶要不要加茶叶”这样的问候。1997年香港回归时有一部电视连续剧《香港的故事》，里面有一个“阿带凉茶”，那时还在家乡，我很纳闷，凉开水还能治病，卖钱？

等到到了广州，“上火”一词频率极高，才明白一种颜色并不养眼，味道几近苦涩的液体，为什么会在南方文化中享有如此地位。凉茶的生产、销售、消费等众多环节，还有附着在其上的情感因子，数百年积淀下来，便成为抹不去的“文化胎记”。

采访中感受到一种矛盾，王老吉呈现在我面前的，更多的是一个现代化企业，而不是一个老字号。这点，从它在市区很少特色凉茶铺分店便可以看出。

关于老字号的回忆和认识，我认为余秋雨《抱愧山西》一文中对昌晋源票号的叙述，堪称经典。所谓继承和发展，推陈和出新，全在于主体自觉性。就像游戏中，有些人资质太差，虽然经验值很高，并不能转化为内在的知识和素质，最终会被淘汰。王老吉凉茶，资质和经验值都很高，而且还走了一条新路。

凭我个人对味蕾哲学的理解，那种淡淡、凉凉的苦，夹杂—点甘爽，不仅有实用的降火之功，更有助于一个人沉静反思。我知道萨达姆最喜欢苦茶，一定很酷，还有一个人，谁?《天龙八部》中的鸠摩智，喝惯了西域苦砖茶，居然认为碧螺春有毒，真不知道究竟谁不解风情!



寻找之旅

续上一段前世的情缘

多年以后，这幅场景将成为我个人别具意义的纪念。

7月下旬的某个中午，时针指向11点40分，我站在白云区江村桥头——广药集团羊城药业股份有限公司厚实的草坪上，沉静无语。远处阳光炽烈，我的便携式温度计上显示出“摄氏32度”，脑海中广州市区的喧嚣、溽热和灰尘却已渐渐稀释，白云山余脉丘陵的凉风、树荫和鸟鸣，还有不同于医院的那种药香告诉我：我与“王老吉”之间的理解和感悟，有了一个本质的递进。

　 “江村”自然不是费孝通先生孜孜调查的所在，而是“王老吉”重新诞生的场地。从广州大道到这里，只有55分钟，我似乎经历了一次穿越时空的“文化之旅”。漫漶的记忆中，无数关于老字号，传统文化的文字信息，原本外在而遥远，却于瞬间鲜活、形象起来，它们穿透我的感觉阀门，与我融为一体，仿佛这些知识和想象，本来就出自我本人。

现代化的厂房、高端的工艺设备，只能给我以先进技术的平面体验。有心的管理者向我娓娓道出“王老吉”的远年故事，并搬出尘封的资料图片。最让我欣慰的是香港“王老吉”编著的《创业垂统》一书，充分展现出当事人的历史意识。“王老吉”在海外华人心目中所象征的文化符号，也于此可见。也许因为其最初的农业文明的痕迹，较诸可口可乐等大工业产品，它更能形成特定区域和族群的“无意识”。

“王老吉”所走过的174年，无疑是两广和中国变化最大的时期，所有的时代印记、荣辱兴衰，都可以在“王老吉”企业和品牌的发展中拽到对应和体现。关于“王老吉”的种种传奇叙述，不仅记录着—种日用保健品的生命形态，我们还可以从中窥见它对区域生活文化的长期润泽。

我并非广州人，即便时至今日，语言问题也尚未解决。我认为，有效沟通的唯一方法便是“凝视”。尼采通过“凝视”自己内心的深渊，得到“超人”的快感；我自己呢?通过和广州的相互“凝视”，使自己内在于对方。假如广州是一片大海，我不是一粒海沙，而已是一滴海水，我在周围的海水中嗅到了“王老吉”的味道，这种味道!